La publicité traditionnelle perd en efficacité. Les consommateurs la fuient, les adblockers la bloquent. Le brand content propose une alternative : créer du contenu si intéressant que les gens VEULENT le consommer. Comment construire cette stratégie ?
Brand content : définition
Le brand content est du contenu éditorial produit par une marque pour :
- Divertir, informer ou inspirer (pas vendre directement)
- Incarner les valeurs et l'univers de la marque
- Créer une connexion émotionnelle avec l'audience
La différence avec la pub : le contenu a une valeur intrinsèque. Les gens le regardent pour le contenu lui-même, pas malgré le message publicitaire.
Les formats de brand content
Vidéo
Format roi, le plus engageant :
- Web-séries
- Documentaires de marque
- Courts-métrages
- Making-of et coulisses
Exemple : "Stratos" de Red Bull (saut depuis la stratosphère).
Podcast
Intimité et fidélisation :
- Interviews d'experts du secteur
- Récits et storytelling
- Conseils pratiques
Exemple : podcast "Work Life" de Slack.
Magazine / Blog
Contenu écrit de fond :
- Articles de fond journalistiques
- Guides et ressources
- Interviews et portraits
Exemple : magazine "Airbnb Magazine".
Événements
Expériences physiques :
- Festivals et concerts sponsorisés
- Expositions
- Ateliers et formations
Social media
Contenu natif pour les plateformes :
- Reels et TikToks divertissants
- Carrousels éducatifs
- Stories behind the scenes
Les piliers d'une stratégie efficace
1. Connaître son audience
Quel contenu votre audience consomme-t-elle déjà ? Quels problèmes cherche-t-elle à résoudre ? Quelles passions partage-t-elle ?
Le brand content répond à ces questions, pas aux vôtres.
2. Définir son territoire éditorial
Quel sujet pouvez-vous légitimement adresser ?
- Lié à votre expertise
- Cohérent avec vos valeurs
- Pertinent pour votre audience
Red Bull parle de sports extrêmes, pas de boissons énergisantes. LEGO parle de créativité, pas de briques plastiques.
3. Investir dans la qualité
Le brand content médiocre est pire que pas de contenu. Si vous faites un podcast, faites-le aussi bien que les meilleurs podcasts. Si vous faites de la vidéo, visez la qualité professionnelle.
4. Penser distribution
Le meilleur contenu est inutile si personne ne le voit. Prévoyez :
- Où sera hébergé le contenu
- Comment il sera promu
- Comment il sera décliné sur différents canaux
Brand content vs content marketing
Content marketing
- Objectif : générer des leads
- Contenu utilitaire (how-to, guides)
- Mesure : conversions, trafic, leads
Brand content
- Objectif : construire l'image de marque
- Contenu émotionnel, inspirant
- Mesure : notoriété, préférence de marque, engagement
Les deux sont complémentaires dans une stratégie globale.
Exemples inspirants
Patagonia - "Don't Buy This Jacket"
Campagne invitant à ne PAS acheter, promouvant la durabilité. Cohérence totale avec les valeurs de la marque.
Dove - "Real Beauty"
Des décennies de contenu autour de la vraie beauté, pas de la vente de savon.
Michel et Augustin
Storytelling permanent sur l'aventure entrepreneuriale, ton décalé, communauté de "trublions".
Leroy Merlin
Tutoriels DIY de qualité professionnelle. Aide réelle, positionnement expert.
Budget et ROI
Combien investir ?
Le brand content demande un investissement significatif :
- Production de qualité (vidéo, design, rédaction)
- Distribution (media buying, influence)
- Temps long (les résultats prennent des mois)
Comment mesurer ?
Métriques directes :
- Vues, écoutes, temps passé
- Partages et engagement
- Couverture médiatique obtenue
Métriques de marque :
- Études de notoriété avant/après
- Préférence de marque
- Recherches de marque (brand queries)
Erreurs à éviter
Parler de soi
Le brand content qui parle de vos produits n'est pas du brand content, c'est de la pub déguisée.
Incohérence
Un contenu qui ne reflète pas vos valeurs réelles sera perçu comme du greenwashing ou du washing en général.
One-shot
Un seul contenu ne suffit pas. Le brand content est une stratégie de fond, pas une campagne ponctuelle.
Qualité sacrifiée
Mieux vaut moins de contenus mais excellents que beaucoup de contenus moyens.
Conclusion
Le brand content est un investissement dans votre capital de marque. Il ne génère pas de ventes immédiates, mais construit une préférence durable. À l'heure où l'attention est rare et la confiance précieuse, les marques qui créent de la vraie valeur pour leur audience prennent l'avantage.